《經(jīng)銷商的開發(fā)與渠道管理》

前言：

在運(yùn)作市場當(dāng)中，您或您的企業(yè)是否碰到過這樣的困擾：

1、派了一干人馬過去，但市場就是死活開發(fā)不起來？以致團(tuán)隊(duì)沉沙折戟，信心大受挫折？市場成為了一個(gè)“死亡谷”。  

2、成功開發(fā)了客戶，但卻管不住，管不好，甚至不知道如何管理，從哪里著手管理，以致“成也經(jīng)銷商，敗也經(jīng)銷商”，管理成了市場大難題。                   

3、客戶數(shù)量很多，但卻沒有質(zhì)量，客戶平均單產(chǎn)低，客戶開發(fā)隨意，以致開發(fā)的多，死的也多，優(yōu)秀的客戶為何難以尋覓呢？如何來尋覓？

4、銷售人員忙忙碌碌，但卻不知道客戶真正的內(nèi)在需求，以致市場工作與客戶需要南轅北轍？銷售人員如何真正地去做顧問式銷售呢？

課程簡介

在當(dāng)前渠道為王的今天，作為廠家及其銷售人員如何來開發(fā)經(jīng)銷商，用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)經(jīng)銷商，如何去評判一個(gè)經(jīng)銷商的優(yōu)劣，以及是否適應(yīng)廠家的未來市場發(fā)展呢？優(yōu)秀的客戶是管出來的，不是“慣”出來的，如何去管理經(jīng)銷商呢？用什么樣的方式去管理經(jīng)銷商？這些，都是廠家及其銷售人員必須要解決的市場課題。

本課程以富有成效的市場操作實(shí)踐為指導(dǎo)，通過對開發(fā)經(jīng)銷商要采取的方法與手段，甄別經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)，管理經(jīng)銷商的技巧，銷售人員的自我定位等，結(jié)合大量的市場實(shí)際案例，與銷售人員一起，來進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和探討有關(guān)經(jīng)銷商開發(fā)與管理實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效、實(shí)用、實(shí)操的方法，從而通過培養(yǎng)和打造務(wù)實(shí)高效而優(yōu)秀的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，來獲得在市場上的優(yōu)勢地位，讓自己立于不敗之地。

培訓(xùn)目標(biāo)

認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商的市場地位及其作用，迎合市場發(fā)展潮流及未來渠道發(fā)展趨勢。

掌握經(jīng)銷商開發(fā)步驟及其方法、手段，尋找適合企業(yè)未來發(fā)展的優(yōu)秀的經(jīng)銷商。

把握經(jīng)銷商管理的標(biāo)準(zhǔn)及其藝術(shù)，明晰管理定位及其運(yùn)作手法。

熟悉和了解經(jīng)銷商開發(fā)與管理過程中的一些工具運(yùn)用等，通過一些市場工具等，來更好地開發(fā)與管理經(jīng)銷商。

培訓(xùn)對象：銷售部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場經(jīng)理、銷售主管、業(yè)務(wù)員等

培訓(xùn)形式：講授、現(xiàn)場練習(xí)、角色演練、案例分析、游戲體驗(yàn)、分組討論、頭腦風(fēng)暴

培訓(xùn)時(shí)間：6標(biāo)準(zhǔn)課時(shí)

培訓(xùn)大綱

 第一部分：認(rèn)識(shí)經(jīng)銷商

一、什么是經(jīng)銷商？

二、我們?yōu)槭裁葱枰?jīng)銷商？

三、我們?yōu)槭裁慈狈?yōu)秀的經(jīng)銷商？

四、為什么要選擇和管理經(jīng)銷商？

五、銷售人員與經(jīng)銷商應(yīng)該是一種什么樣的關(guān)系？

案例解析：娃哈哈“織網(wǎng)”網(wǎng)絡(luò)天下的實(shí)操經(jīng)歷

第二部分：開發(fā)經(jīng)銷商

一、經(jīng)銷商調(diào)查

1、調(diào)查方式

      A.“掃街”式調(diào)查法。

      B.跟隨競品法。調(diào)查在當(dāng)?shù)厥袌鲎龅煤谩N量大的競品經(jīng)銷商。 

      C.追根溯源法。

      D.借力調(diào)查法。(第三方)

   2、調(diào)查內(nèi)容

  經(jīng)銷商基本情況調(diào)查

二、鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商

   1、選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)

   2、了解目標(biāo)經(jīng)銷商的需求

三、考察目標(biāo)客戶

   1、六大方面考察經(jīng)銷商

   2、判斷一個(gè)經(jīng)銷商優(yōu)劣的九大方面

四、開發(fā)客戶

   1、經(jīng)銷商拜訪

 1）拜訪前的準(zhǔn)備

     2）拜訪前的時(shí)間選擇

     3）進(jìn)店招呼技巧

     4）店情了解

     5）拜訪的方法

   2、經(jīng)銷商溝通

 1）溝通的原則

     2）溝通的六大內(nèi)容

     3）溝通的七大方式

   3、經(jīng)銷商談判

 1）業(yè)務(wù)談判的目的

     2）業(yè)務(wù)談判的八個(gè)方面

3）常見的客戶七大異議處理技巧

4）談?wù)叩牧蠹记?/p>

    5）與客戶達(dá)成交易的時(shí)機(jī)把握

  4、合約締結(jié)

1）合約簽訂的內(nèi)容

    2）合約簽訂的注意事項(xiàng)

  5、總結(jié)評價(jià)

1）為什么要進(jìn)行總結(jié)和評價(jià)

    2）總結(jié)和評價(jià)的方法

  6、經(jīng)銷商建檔

1）建檔的原則

    2）建檔的三個(gè)層次

精彩案例呈現(xiàn)：優(yōu)秀的經(jīng)銷商是如何開發(fā)出來的？

第三部分：渠道管理與維護(hù)

一、渠道管理的十大常見誤區(qū) 

二、通路銷售人員業(yè)績評估九大指標(biāo) 

三、渠道商日常管理的七項(xiàng)基本工作

    1、采用合理的通路結(jié)構(gòu)

    2、指導(dǎo)通路發(fā)貨

    3、做好庫存管理

    4、協(xié)調(diào)出貨價(jià)格及鋪貨范圍

    5、協(xié)助搞好終端客情關(guān)系

    6、站在伙伴的角度了解通路的困難

    7、提供有效的培訓(xùn)

四、通路管理五大重點(diǎn)難點(diǎn)突破

    1、終端陳列“跳”出來

    2、促銷策略及技巧

    3、竄貨預(yù)防及處理技巧

常見的三大竄貨類型及處理

控制竄貨五字決：控、講、收、罰、幫

    4、終端價(jià)格戰(zhàn)預(yù)防及處理

建立分銷聯(lián)合體

模糊返利制度

季度/年度返利制度

案例剖析：二批商管理：胡蘿卜加大棒

渠道經(jīng)銷商的信任溝通

課程背景：

隨著醫(yī)藥市場競爭日趨激烈，疊加疫情、國家政策的變化，如何更好與渠道經(jīng)銷商作，對品牌公司來說成為業(yè)務(wù)拓展與增量的最重要工作。

醫(yī)藥市場的發(fā)展前景方興未艾，規(guī)則和品牌運(yùn)作也越來越成熟，競爭也越來越激烈，對銷售人員的素質(zhì)、技能的要求也越來越高：銷售人員接近客戶、與客戶溝通并與客戶建立良好的關(guān)系的能力將是決定其銷售是否見成效的重要因素之一，而他所掌握的知識(shí)和信息的質(zhì)量是又一個(gè)重要的決定因素，有效的利用信息并把握銷售機(jī)會(huì)取得成功，則有賴于銷售人員必須具備的心理分析、策略制定、銷售技巧和過程運(yùn)作等能力的充分發(fā)揮，缺一不可。

本課程以《大客戶銷售管理》課程為基礎(chǔ)，兼顧《信任溝通》課程，以銷售全過程為依托，系統(tǒng)地分析銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)、策略、技巧，旨在提高銷售人員在每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)分析問題和解決問題的能力，提升與渠道商的合作水平，獲得主動(dòng)權(quán)。

課程收益：

 學(xué)會(huì)按照專業(yè)的大客戶管理標(biāo)準(zhǔn)來思考和行事，并掌握銷售工具的應(yīng)用。

 學(xué)會(huì)理性地選擇和運(yùn)用正確的銷售技巧、策略和方法，而不是單純靠直覺。

 學(xué)會(huì)收集客戶信息；審定大客戶的需要和環(huán)境。

 掌握對客戶進(jìn)行項(xiàng)目分析、客戶分析、競爭分析方法

 學(xué)會(huì)能把握銷售時(shí)機(jī)，有效地策略性地實(shí)施銷售活動(dòng)，并取得階段成果。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：一線銷售代表、銷售主管/經(jīng)理、KA客戶經(jīng)理

課程特色：

綜合“客戶業(yè)務(wù)計(jì)劃”“聯(lián)合生意計(jì)劃”“大客戶銷售”等課程的精華。

提供多種工具，現(xiàn)場練習(xí)+課后練習(xí)，有結(jié)果有產(chǎn)出有變化。

提供培訓(xùn)師多年企業(yè)商戰(zhàn)實(shí)際案例（成功與失敗的）進(jìn)行全程解剖與分享。

課程部分工具：

工具一：與客戶建議信任的9個(gè)行為清單

工具二：客戶信任度水平評估表

工具三：有效的客戶畫像清單

工具四：宏觀環(huán)境PEST分析

工具五：因素分析

工具六：確定機(jī)構(gòu)個(gè)人需求清單

工具七：確定我方競爭地位清單

工具八：雙方需求匹配的“三個(gè)盒子”

工具九：提升價(jià)值感的三個(gè)方向

課程大綱

第一部：入木三分——緊握渠道管理脈搏

一、經(jīng)銷商合作與管理

1. 新時(shí)期醫(yī)藥發(fā)展趨勢

2、從美國、日本現(xiàn)狀預(yù)測中國渠道商的發(fā)展前景

3、中國渠道商現(xiàn)階段需要什么？以后可能需要什么？

4、渠道商的分類與管理動(dòng)作

1）江湖型（激勵(lì)）

2）明星型

3）游蕩型（淘汰）

4）力拼型（輔導(dǎo)）

5、重新梳理渠道商與甲方合作的目的

1）利潤

2）利潤 之外

3）銷量下滑之下，從利潤 之外找契機(jī)

二、與渠道商建議信任是商業(yè)活動(dòng)展開前提

1. 客戶信任是基石

1）與客戶互動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（溝通、協(xié)作、達(dá)成）

2）通過九個(gè)行為建立客戶信任

3）威脅客戶信任的幾大問題（財(cái)務(wù)、消費(fèi)者營銷、供應(yīng)鏈、品類定位）

工具練習(xí)：客戶信任度水平評估表

三、深入了解渠道商

1. 明確渠道商機(jī)構(gòu)動(dòng)力（三問）

1）你了解渠道商的五年、三年發(fā)展愿景/價(jià)值觀嗎？

2）你的渠道商最近上了什么新項(xiàng)目或產(chǎn)品？

3）你的渠道商最近一次架構(gòu)調(diào)整背景原因？

2. 洞察客戶“想要”背后的“需要”（PIN密碼）

1）P：position立場

2）I:interest利益

3）N：need需求

工具練習(xí)：客戶了解程度評估表

3、渠道商現(xiàn)在遇到哪些挑戰(zhàn)？

第二講：撥云見日——渠道商管理的精準(zhǔn)切入

一、設(shè)定渠道商管理目標(biāo)

1. 分析業(yè)務(wù)問題

1）外部環(huán)境

2）機(jī)構(gòu)應(yīng)對

3）內(nèi)部挑戰(zhàn)

練習(xí)：請對以上業(yè)務(wù)問題進(jìn)行整理列舉

2. 贏得市場地位的途徑

1）有效執(zhí)行

2）產(chǎn)品

3）客戶至上

3. 制定長期銷售愿景

工具與練習(xí)：評估你公司所在市場的長期變化趨勢

4. 制定具體銷售目標(biāo)

1）可衡量

2）現(xiàn)實(shí)可行又有挑戰(zhàn)

3）相關(guān)的

短期目標(biāo)魚骨圖與練習(xí)：綜合購買流程、關(guān)鍵人物、產(chǎn)品需求、競爭狀態(tài)、采購模式。

二、鎖定關(guān)鍵人物

1. 確定每個(gè)人的（機(jī)構(gòu)）需求

個(gè)人需求：權(quán)力、成就、承認(rèn)、接納、條理、安全

——需求的正反兩方面

機(jī)構(gòu)需求：財(cái)務(wù)、績效、形象

工具與練習(xí)：確定客戶個(gè)人需求清單

——將需求與客戶需求進(jìn)行匹配

工具：我方與客戶需求匹配的“三個(gè)盒子”

2. 確定的決策角色（四矩陣）

1）倡導(dǎo)者

2）擁有者

3）把關(guān)者

4）批準(zhǔn)者

討論：如何處理與把關(guān)者的關(guān)系？

三、分析因素

1. 找出需要考慮的因素

宏觀：環(huán)境PEST分析

中觀：確定正面因素和負(fù)面因素

2. 確定渠道商的主要購買標(biāo)準(zhǔn)三問

1）哪些是客戶必須擁有的？

2）哪些是最好有擁有的？

3）我相信客戶說的是真的嗎？

3. 競爭狀況分析

1）你的獨(dú)有利益

2）你與競爭對手共有的利益

3）你的缺陷

工具與練習(xí)：確定你的競爭地位清單

第三講：誰與爭鋒——策略整合與行動(dòng)方案制定

一、整合策略

1. 制定處理因素的微觀策略

1）負(fù)面因素的減少與消除

2）正面因素的利用與發(fā)揮

2. 推進(jìn)制定銷售的宏觀策略

1）快速前進(jìn)達(dá)成協(xié)議

2）重新考慮所處的形勢

3）冒險(xiǎn)前進(jìn)

4）處理障礙

5）充分發(fā)揮銷售技巧

6）協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作

7）確保銷售會(huì)議正常進(jìn)行

3. 在公司內(nèi)部獲得支持

二、采取行動(dòng)

1. 獲得關(guān)鍵客戶承諾（里程碑）

1）常見關(guān)鍵客戶承諾的標(biāo)志（參加會(huì)議、參與調(diào)研、提出建議、要求提交建議書）

2）計(jì)劃好處理障礙挫折（接受失敗，同時(shí)留下好印象）

2. 建立長期客戶關(guān)系的途徑

1）長期同盟

2）業(yè)務(wù)顧問

3）策略協(xié)調(diào)者

3. 重塑我方產(chǎn)品價(jià)值

1）方案建議書的重點(diǎn)

2）客戶具體獲益的展示

4. 令人信服的商業(yè)演講框架

1）我方公司的能力

2）供貨計(jì)劃和服務(wù)策略

3）資源和財(cái)務(wù)投資

4）時(shí)間框架

第四講：舍我其準(zhǔn)——走向更穩(wěn)固的聯(lián)合生意戰(zhàn)略合作

一、什么是聯(lián)合生意計(jì)劃

——聯(lián)合生意計(jì)劃在零售商業(yè)活動(dòng)中的邏輯定位

精典案例：卡夫與樂購合作

醫(yī)藥界聯(lián)合生意計(jì)劃案例：輝瑞、惠氏、阿斯利康、以嶺

二、如何走向聯(lián)合生意計(jì)劃

1. 將客戶業(yè)務(wù)計(jì)劃向聯(lián)合生意計(jì)劃層次拉升

2. 不斷瞄準(zhǔn)客戶的更深層次需求

工具：三個(gè)提升你在客戶面前價(jià)值定位的方向

3. 尋找雙方共贏空間

工具：帕雷托理想曲線

第五講：捷足先登——渠道商人員管理

一、不同性格類型客戶的高效溝通

1、不同社交風(fēng)格的劃分

1）社交風(fēng)格來源與認(rèn)知

2）測試自我的社交風(fēng)格

3）不同社交風(fēng)格的性格溝通特點(diǎn)

4）如何識(shí)別客戶的社交風(fēng)格

2、不同社交風(fēng)格的側(cè)面分析

1）不同風(fēng)格人的辦公室環(huán)境特征

2）不同風(fēng)格人如何做決策

3）不同風(fēng)格客戶在商談等社交場合的表現(xiàn)

3、不同社交風(fēng)格客戶的需求滿足

1）不同社交風(fēng)格的溝通特點(diǎn)

2）不同社交風(fēng)格的拜訪技巧 

3）不同社交風(fēng)格的需求滿足

4、制定客戶發(fā)展計(jì)劃

二、渠道商人員培訓(xùn)與影響

1、如何組織渠道商人員的定期培訓(xùn)

案例：某保健產(chǎn)品全國100家代理商人員的定期集訓(xùn)營

2、如何影響渠道商銷售人員的心智

三、和渠道商人員的更高層次鏈接

1、馬斯洛的需求層次理論針對藥房客戶的分析應(yīng)用

2、必須創(chuàng)造長期的共處經(jīng)歷才能有深層次信任的產(chǎn)生

頭腦風(fēng)暴：都有哪些方式與渠道商人員建立長期共處經(jīng)歷？

3、情感需求的鏈接

案例分析：為什么與客戶沙漠徒步之后就無話不談了？

4、認(rèn)知層面的鏈接

案例分析1：某醫(yī)藥公司的“清華班”

案例分析2：某保健產(chǎn)品公司的“異地游學(xué)”活動(dòng)

渠道為王——經(jīng)銷商開發(fā)與管理

課程背景：

經(jīng)銷商越來越難管，越來越不聽話？面對市場經(jīng)銷商管理常見的以下問題：

如何開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商？

合作初期，經(jīng)銷商的信心難以建立，經(jīng)銷商沒完沒了的向廠家要費(fèi)用？

經(jīng)銷商總是抱怨廠家做的不夠。

經(jīng)銷商對廠家業(yè)務(wù)人員不夠信任，俯視廠家銷售人員。

經(jīng)銷商固守經(jīng)營，對渠道新拓展不熱衷。

經(jīng)銷商老板總抱怨沒錢。

經(jīng)銷商如何開發(fā)？管理什么？怎么管理？如何管理？

由于廠商雙方不同的背景和思維模式，導(dǎo)致廠商之間的理解不對稱。因而導(dǎo)致市場常常出現(xiàn)以上經(jīng)銷商管理的常見問題。那么，面對當(dāng)前市場越來越嚴(yán)重的：“產(chǎn)品同質(zhì)化，投入同質(zhì)化，品牌同質(zhì)化”現(xiàn)象，新形勢下的經(jīng)銷商開發(fā)與管理能否全新，能否實(shí)用？

“經(jīng)銷商管理技能訓(xùn)練”課程的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，持續(xù)服務(wù)跟蹤眾多行業(yè)經(jīng)銷商的綜合技能提升訓(xùn)練，綜合了多年的經(jīng)銷商營運(yùn)管理經(jīng)驗(yàn)，提煉出課程精髓，由“北京大學(xué)總裁班特聘講師、《銷售的秘密》作者何老師主講，與您分享如何解決以上問題：

本課程共分經(jīng)銷商的“理”與“管”上下2篇，2個(gè)模塊，著重從經(jīng)銷商管理實(shí)際工作和所遇到的各種問題出發(fā)，結(jié)合商業(yè)心理學(xué)、營銷管理、領(lǐng)導(dǎo)力等相關(guān)系統(tǒng)理論，全面揭示經(jīng)銷商管理日常工作的本質(zhì)與問題的核心，并幫助學(xué)員：專業(yè)、系統(tǒng)、前瞻、實(shí)效的經(jīng)銷商管理、多角度、多方位立體綜合提升業(yè)務(wù)人員管理經(jīng)銷商的技能。

經(jīng)過數(shù)家企業(yè)的內(nèi)外訓(xùn)實(shí)踐，數(shù)萬人的提升感受，是一套難得的理論和實(shí)踐相結(jié)合，具有很強(qiáng)可操作性的課程！

課程收益：

收益價(jià)值1：經(jīng)銷商開發(fā)的“一廣撒網(wǎng)、二細(xì)觀察、三探思路、四擬方案”流程

收益價(jià)值2：經(jīng)銷商開發(fā)之說“說四層”FABE工具

收益價(jià)值3：經(jīng)銷商開發(fā)之問“問四層”提問工具

收益價(jià)值4：經(jīng)銷商開發(fā)之客戶異議化解四步法工具

收益價(jià)值5：經(jīng)銷商的抱怨化解六步曲工具

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：銷售主管、銷售代表、市場一線銷售人員

課程方式：

01-多元化互動(dòng)式教學(xué)，70/30原則(70%專家理論講解、案例剖析、管理工具使用說明，30%學(xué)員互動(dòng)研討、角色扮演、實(shí)戰(zhàn)演練)，從經(jīng)銷商開發(fā)管理流程場景模擬，層層解碼，讓學(xué)員感性+理性全方位感悟經(jīng)銷商開發(fā)與管理方法及流程，案例貼切于實(shí)際工作，講解由淺入深、化難為易，通俗易懂易復(fù)制。

02-透過案例剖析與操作工具講解，讓學(xué)員結(jié)合自身工作進(jìn)行檢查與啟發(fā)，讓學(xué)員從“做”中了解到自己的不足以及需要改善注意的地方。

課程大綱

導(dǎo)言：先理后管的市場影響力

1）換一種思路管理經(jīng)銷商——顧問式經(jīng)銷商開發(fā)與管理

上篇：經(jīng)銷商開發(fā)技能訓(xùn)練

引言案例：小張這樣開發(fā)經(jīng)銷商為什么不成功？

——“靠，幫，教”經(jīng)銷商開發(fā)管理思維的三級(jí)跳

第一部：開發(fā)經(jīng)銷商前的準(zhǔn)備

1. 開發(fā)前的3W分析

2. 透視經(jīng)銷商選擇心理

3. 經(jīng)銷商要什么，怕什么，我們可以給什么

4. 找到我方要求的柱子，優(yōu)勢疊加

5. 找到他方可能婉拒的柱子，“偷梁換柱”

第二講：開發(fā)經(jīng)銷商的高效溝通能力訓(xùn)練

一、經(jīng)銷商高效溝通的四大要素

1. 聽：聽三層/三層聽

2、說：主導(dǎo)技能訓(xùn)練

3、問：三從、四壓、五問

4、動(dòng)：高效溝通中同理心的建立

情景案例：初次拜訪經(jīng)銷商，面對客戶的提問，如何聽話聽音

2. 溝通魔鬼定律

視頻：感悟溝通的“上提下壓，左迎右合”技巧

情景演練：你會(huì)和經(jīng)銷商“說話”嗎？

二、與經(jīng)銷商高效溝通3術(shù)

1. 問問題的4原則

2. 三從、四壓、五問技巧

3. 四層漏斗式提問套路設(shè)計(jì)

1）問表層

2）找傷口

3）撒把鹽

4）給方案

情景案例：開發(fā)經(jīng)銷商時(shí)，如何打破客戶的觀望心理？

三、經(jīng)銷商溝通的二大關(guān)鍵問題

1. 兩大根本性利益【品牌輻射利益及利潤利益】

1）橫向利益、垂直利益：給經(jīng)銷商“錢”途

2）既得橫向利益的深化：給經(jīng)銷商“前”景

3）垂直遠(yuǎn)景利益的擴(kuò)大

第三講：優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的選擇策略

一、選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商四步驟

步驟一：廣撒網(wǎng)

步驟二：細(xì)觀察

步驟三：探思路

步驟四：擬方案

二、選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的六大條件

1. 基礎(chǔ)條件：實(shí)力

2. 關(guān)鍵條件：營銷思路

3. 關(guān)鍵條件：市場能力（以往業(yè)績）

4. 關(guān)鍵條件：管理能力

5. 口碑

6. 先決條件：合作意愿

討論：經(jīng)銷商選擇四忌

下篇：經(jīng)銷商的“管理”——經(jīng)銷商獎(jiǎng)懲激勵(lì)管理

引言：經(jīng)銷商管理黑洞

管控經(jīng)銷商的八字法——“一選二幫三激四罰”

第一部：經(jīng)銷商管理之激勵(lì)與制約管理——“軟硬兼施”管理經(jīng)銷商

一、經(jīng)銷商的激勵(lì)管理——經(jīng)銷商“患得”管理

1. 經(jīng)銷商的“患得患失”

1）三力聯(lián)動(dòng)

2）四點(diǎn)切入：借、造、乘、順勢

2. 管理經(jīng)銷商的“三心二意”

1）同理心，同利心，同力心

2）在意經(jīng)銷商的問題和感受——經(jīng)銷商的培訓(xùn)管理

3. 經(jīng)銷商的分類管理

三、經(jīng)銷商的制約管理——經(jīng)銷商“患失”管理

制約不聽話的大牌經(jīng)銷商

情景案例：區(qū)域經(jīng)理智斗大牌經(jīng)銷商

第二講：經(jīng)銷商管理之日常維護(hù)管理

1. 拜訪經(jīng)銷商拜訪原則：先市場再銷售原則

2. 拜訪內(nèi)容：打破日常拜訪的“三板斧”

1）市場信息收集

2）銷售問題分析

3）公司政策解讀

3. 拜訪技巧：六準(zhǔn)備、五必談、四原則、三留意

4. 拜訪注意點(diǎn)三板斧

問題討論：如何讓經(jīng)銷商敬重并敬畏你？

方法：做經(jīng)銷商的“影子總經(jīng)理”

課程總結(jié)

1. 重點(diǎn)知識(shí)回顧

2. 互動(dòng)：（問與答）就學(xué)員提出的難題進(jìn)行分析、討論、模擬演練、點(diǎn)評

新零售時(shí)代全渠道管理策略與實(shí)務(wù)

課程背景： 

營銷中基層管理者是誰？這是由“一線””區(qū)域“或者”“城市”“經(jīng)理”幾個(gè)詞組成的一個(gè)職位稱謂。

“一線”是指每個(gè)品牌廠家、每個(gè)營銷組織、每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)BD業(yè)務(wù)發(fā)展的前端。這里的“一線”不是北上廣的那種一線，而是營銷行業(yè)里每一個(gè)平凡的前沿毛細(xì)血管。

“區(qū)域”或者“城市”是全國300多個(gè)地級(jí)市的物理存在，越來越多的品牌公司和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加碼城市戰(zhàn)場，以城市為作戰(zhàn)單位的營銷體系和方法變得越來越關(guān)鍵。

“經(jīng)理”是每個(gè)城市業(yè)務(wù)的指揮官，他們以身作則帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去拿單、去執(zhí)行、去落地、去開拓、去收款、去完成公司下達(dá)的每一個(gè)KPI。

這樣的“營銷中基層管理者”在全國基層銷售組織中有近1000萬人，他們平凡而又特殊，但是他們真正支起了中國快消品銷售的一片天！

新型冠狀病毒肺炎（以下簡稱新冠肺炎）疫情之后，新零售加速裂變和迭代，O2O到家和社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)急速萌芽并成熟，連京東、天貓都快被定義為傳統(tǒng)電商的當(dāng)下，需要每一位營銷中基層管理者更有責(zé)任心和主動(dòng)性，積極擁抱變化，用全域思維把當(dāng)?shù)厥袌龅拿總€(gè)新老渠道做快、做好、做強(qiáng)。

渠道越來越新、越來越多、越來越碎，需要本地團(tuán)隊(duì)的快速響應(yīng)和高質(zhì)量運(yùn)維和執(zhí)行，是時(shí)候和傳統(tǒng)的“從總部到地方”層層下達(dá)和執(zhí)行的決策鏈路說“再見”了，快消品銷售已經(jīng)進(jìn)入城市為王的攻城時(shí)代！

正是這個(gè)渠道高度碎片化的時(shí)代，給廣大營銷中基層管理者們當(dāng)家做主的機(jī)會(huì)。但是問題來了，讓你當(dāng)主人，你行嗎？

以往擅長的分銷、鋪貨、打堆、陳列、拜訪等快消基本功和老技術(shù)越來越無法承載新渠道業(yè)務(wù)的新要求，社區(qū)團(tuán)購、ERTM、O2O到家和直播賣貨都要從頭學(xué)起，老渠道的運(yùn)作方法也要與時(shí)俱進(jìn)，這是一個(gè)即使想留在原地也要拼命奔跑的年代，每一位營銷中基層管理者都將裹挾其中，升級(jí)自己和團(tuán)隊(duì)才是出路。

授課對象：區(qū)域、城市經(jīng)理等營銷中基層管理者及其他營銷相關(guān)人員

課程收益：

1、了解營銷渠道發(fā)展趨勢，領(lǐng)會(huì)營銷渠道已經(jīng)進(jìn)入到全域分銷時(shí)代之后，營銷渠道的變革帶給基層營銷管理者帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2、掌握全域渠道管控升級(jí)之后主流核心渠道應(yīng)對策略與方法。

3、掌握全域渠道管控升級(jí)之后綜合新型渠道應(yīng)對策略與方法。

4、掌握與營銷渠道升級(jí)相對應(yīng)的市場管控策略思路與方法。

課時(shí)：1-2天（每天6課時(shí)）

課程大綱：

第一部 渠道越來越散，進(jìn)入全域分銷時(shí)代 

一、全域分銷時(shí)代，營銷中基層管理者是否將被淘汰

二、全域分銷策略升級(jí)：雄心、用心和細(xì)心

三、不是推倒重來，而是在既有能力體系上增肌 

第二講 全域渠道管控升級(jí)之主流核心渠道 

一、渠道1：被新零售切走生意的零售大店如何自救

1、客流下降，生鮮占比加大，快消標(biāo)品遭受擠壓，挑戰(zhàn)加劇

2、認(rèn)清事實(shí)，直面變化，洞察本地市場

3、做零售大店的“引路人”，線上線下融合

A、場：打通線上，線上線下活動(dòng)共振

B、貨：爆品集群，對內(nèi)比競品，對外比同品

C、人：角色轉(zhuǎn)變，主動(dòng)出擊，成為全域零售專家

二、渠道2：搶銷量！整資源！拓新店！提振中超門店生意 

1、內(nèi)憂外患的中超

2、搶銷量！整資源！拓新店

A、搶銷量

B、整資源

C、拓新店

3、中超實(shí)操策略指引框架

A、人：成為經(jīng)銷商的賦能型顧問

B、貨：謹(jǐn)慎推新，注意風(fēng)險(xiǎn)和管控

C、場：日銷、周末和新零售，各有側(cè)重

三、渠道3：日化低頻商品約600萬小店的分銷動(dòng)銷方法

1、小店趨勢：便利化，平臺(tái)化，社區(qū)化

2、痛點(diǎn)突出，先界定問題，后找解決思路

3、不同戰(zhàn)場，一一對應(yīng)，逐個(gè)攻破

A、便利化的門店：精選業(yè)務(wù)，差異選品，抓重要檔期

B、平臺(tái)化的門店：借船出海，分級(jí)管理，關(guān)注頭部

C、社區(qū)化的小店：社區(qū)周邊小店屯兵爆破，鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店狠抓關(guān)鍵銷售日 

四、渠道4：重視CVS便利店，永不消失的線下渠道 

1、CVS趨勢：覆蓋下沉，品類升級(jí)，數(shù)字運(yùn)營

2、毛利高，管理難，沖擊大

3、便利店，線下生意永不消失的渠道

第三講 全域渠道管控升級(jí)之綜合新型渠道 

一、渠道5：化妝品店渠道寒冬將至，如何做

1、CS渠道：市場已變，寒冬將至

2、價(jià)格混亂，日化標(biāo)品占比低，重視程度不夠

3、專業(yè)人，差異貨，精耕場 

二、渠道6：營造陽光批發(fā)，賦能生意轉(zhuǎn)型 

1、數(shù)量減少，向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型

2、拿貨渠道越來越多，價(jià)格不斷探底

3、營造陽光批發(fā)，賦能批發(fā)轉(zhuǎn)型

三、渠道7：特殊渠道的趨勢、痛點(diǎn)、策略和打法

1、特殊渠道：平臺(tái)、規(guī)模、專業(yè)和透明采購

2、認(rèn)知片面，操作不專業(yè)，無匹配專供產(chǎn)品

3、成立專職小組，設(shè)定特供SKU，開發(fā)特渠客戶 

四、如何應(yīng)對來勢洶洶的社區(qū)團(tuán)購 

1、存量侵蝕，飯碗掠奪，經(jīng)銷商必須轉(zhuǎn)型

2、營銷中基層管理者不能只是觀望、控制和平衡

3、營銷中基層管理者要知曉的平臺(tái)未來趨勢

4、營銷中基層管理者面臨的運(yùn)營痛點(diǎn)和應(yīng)對方案

A、人——快速、專業(yè)

a、本地銷售團(tuán)隊(duì)

b、經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)

c、區(qū)域商品運(yùn)營

d、終端團(tuán)長

B、貨——以消費(fèi)者畫像為中心

a、本地消費(fèi)者畫像

b、選品和迭代

c、管控價(jià)格與查清貨源

C、場——線上+線下，攘外必先安內(nèi)

a、提升線上運(yùn)營專業(yè)度

b、學(xué)會(huì)造節(jié)

c、營造品牌場景而非價(jià)格場景

d、線下聯(lián)動(dòng)

第四講 市場管理的全面升級(jí) 

一、價(jià)格策略：從3個(gè)渠道到8個(gè)渠道，價(jià)格到底怎么管

1、不僅要管一畝三分地，還要緊盯外部的風(fēng)吹草動(dòng)

2、“控價(jià)防竄，維穩(wěn)市場”的關(guān)鍵抓手是什么

3、不能一味防守，更要在恰當(dāng)時(shí)機(jī)發(fā)起進(jìn)攻 

二、產(chǎn)品策略：賣爆品為了活著，賣新品為了未來，兩手都要硬

1、 如何正確理解并定位新老產(chǎn)品

2、新老產(chǎn)品線如何匹配新老場景

3、新老產(chǎn)品線如何匹配不同區(qū)域

4、全域分銷時(shí)代，推新的正確觀念

三、促銷策略：除了執(zhí)行還要思考更多、更透

1、促銷指引框架，不同場景下的生意底層邏輯

2、新老場景下，促銷的目的、形式及執(zhí)行要點(diǎn)

3、以O(shè)2O為例，促銷策略如何分解到具體動(dòng)作

四、品牌策略：除了訂單和執(zhí)行，還應(yīng)多點(diǎn)品牌思維 

1、營銷中基層管理者可利用的品牌資源有哪些

2、總部品牌資源的執(zhí)行和爭取

3、本地品牌資源的低成本共創(chuàng)

4、品牌是基礎(chǔ)，分銷是關(guān)鍵，決勝在終端

 新時(shí)期渠道開發(fā)與經(jīng)銷商管理

【課程背景】在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場不缺的是產(chǎn)品，缺的是銷售產(chǎn)品的人和渠道，渠道——說文解字：“渠，水所居也”，水跟什么有關(guān)？水跟財(cái)有關(guān)，渠是生財(cái)?shù)耐ǖ?，只有渠道好了才能賺更多的錢。正如整合營銷傳播理論創(chuàng)始人、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨指出：在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，唯有“渠道”和“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。渠道營銷創(chuàng)新已成為當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的重心，并日漸成為它們克敵制勝的武器。新時(shí)期怎樣更好的進(jìn)行區(qū)域市場規(guī)劃，怎樣進(jìn)行經(jīng)銷商選擇、怎樣與經(jīng)銷商溝通、怎樣更好的管理好經(jīng)銷商才能有效的提升企業(yè)銷量，這是所有企業(yè)和銷售人員面臨的共同的問題。

【課程目的】為銷售經(jīng)理提供支持，調(diào)整銷售經(jīng)理的職業(yè)心態(tài)和觀念，顛覆我們原有的觀念，怎樣更好的進(jìn)行區(qū)域渠道規(guī)劃、開發(fā)各種渠道及進(jìn)行管理，經(jīng)銷商的開發(fā)管理難點(diǎn)到底在哪里，怎樣才能更好的進(jìn)行經(jīng)銷商管理和目標(biāo)達(dá)成，怎樣幫助進(jìn)行打造團(tuán)隊(duì)及助其更好的成長，助力企業(yè)倍增銷售業(yè)績，使企業(yè)更快更好的發(fā)展。

【課程收益】

1、本課程幫助學(xué)員更好的了解企業(yè)渠道開發(fā)和經(jīng)銷商管理的方法和思路，了解不同渠道不同的開發(fā)和管理方法，怎樣通過各種渠道開發(fā)更好的提升業(yè)績，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)增長。

2、更好的掌握各種渠道開發(fā)的方法和策略及怎樣進(jìn)行經(jīng)銷商渠道的管理。

3、學(xué)習(xí)怎樣通過各種渠道的開發(fā)與經(jīng)銷商管理提升自己的綜合素質(zhì)和解決問題的方法和技巧，不斷提升和打造個(gè)人的核心競爭力和提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

【課程對象】企業(yè)的各級(jí)銷售管理者、銷售人員

【授課風(fēng)格】專業(yè)講授；案例分析；角色扮演；小組討論分享相結(jié)合

【課程時(shí)長】2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

                        第一部 營銷渠道的基本概念

一、營銷渠道概論

1、營銷渠道的概念

  1）什么是營銷渠道

2）營銷渠道的基本功能

3）營銷渠道的基本結(jié)構(gòu)

4）企業(yè)營銷渠道的定位

5）企業(yè)營銷渠道的特性

二、 營銷渠道的基本成員

1、制造商

2、經(jīng)銷商

3、分銷商

4、消費(fèi)者或用戶

  1）B2B模式

  2）B2C模式

  3）B2B2B或B2B2C模式

三、認(rèn)識(shí)營銷渠道，分析營銷渠道模式

1、營銷渠道的作用不僅僅是產(chǎn)品銷售

2、理解營銷渠道開發(fā)與管理的完整意義

3、消費(fèi)行為與渠道開發(fā)及管理

4、注重行業(yè)間的整合力量，撬動(dòng)市場營銷渠道

5、不同營銷渠道模式的差異

探討：根據(jù)你企業(yè)的現(xiàn)有營銷渠道模式，有哪些可以方面可以進(jìn)行優(yōu)化？

                   第二講 營銷渠道規(guī)劃與成員選擇

四、營銷渠道的規(guī)劃

   1、如何做好營銷渠道區(qū)域市場規(guī)劃

1）營銷渠道區(qū)域市場規(guī)劃存在的困難

A、市場開發(fā)屢遭失敗

B、開發(fā)成功沒有銷量或銷量不理想

C、有銷量卻沒有利潤或利潤很低

2）怎樣更好的做好區(qū)域市場規(guī)劃

A、學(xué)會(huì)利用SWOT分析

B、了解并領(lǐng)會(huì)公司的營銷渠道整體戰(zhàn)略規(guī)劃

C、區(qū)域市場規(guī)劃六步法。

D、如何快速打造一個(gè)樣板市場的秘訣

問題探討：面對大量同質(zhì)化品牌，如何做好營銷渠道規(guī)劃？如何制定一份有競爭力的《營銷渠道方案與作戰(zhàn)地圖》

2、企業(yè)應(yīng)該建立什么樣的營銷渠道體系

1）企業(yè)到底需要什么樣的營銷渠道

2）為什么總?cè)毕胍慕?jīng)銷商？

3）營銷渠道開發(fā)的誤區(qū)

4）如何建立“適合”的營銷渠道體系

五、營銷渠道的成員選擇

  1、營銷渠道成員的選擇

1）營銷渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)

A、經(jīng)營理念

B、資金實(shí)力

C、團(tuán)隊(duì)規(guī)模

D、對企業(yè)的文化認(rèn)同感

E、在當(dāng)?shù)氐目诒?/p>

F、渠道資源

2）營銷渠道選擇原則與目標(biāo)

A、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的選擇

A1、優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略意義

A2、挑選經(jīng)銷商的的常用六種方式

B、怎樣選對經(jīng)銷商

B1、選擇經(jīng)銷商的原則：嚴(yán)進(jìn)寬出

B2、學(xué)會(huì)《經(jīng)銷商篩選工具》

B3、不同品牌不同發(fā)展階段，不同的經(jīng)銷商選擇策略

案例分析：××品牌成功進(jìn)入G市且銷量暴漲的優(yōu)秀經(jīng)銷商選擇之路。

2、如何吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的方法

1）經(jīng)銷商為什么選擇你的品牌的兩個(gè)思考核心：

A、產(chǎn)品有沒有利潤？

B、我怎么把它賣出去？

2）如何突破與經(jīng)銷商的“三道防線”

A、情感防線，如何突破？

B、利益防線，如何突破？

C、品德防線，如何突破？

3）如何解決經(jīng)銷商常見“四大問題”

A、“你們的價(jià)格太高，賣不動(dòng)?！?/p>

B、“你們的產(chǎn)品一般，沒競爭力?！?/p>

C、“你們的政策支持沒人家的好。”

D、“你們的品牌沒有知名度。”

3、經(jīng)銷商溝通與談判致勝策略

1）了解經(jīng)銷商的五種不同的溝通風(fēng)格

2）三步創(chuàng)造談判雙贏

3）情報(bào)、權(quán)勢、時(shí)間在經(jīng)銷商談判中的運(yùn)用

4）兩個(gè)必備的經(jīng)銷商談判思維

A、談判不是分蛋糕，而是把蛋糕做大

B、不要輕易說不可以，談判是條件交換條件

案例分析：××品牌銷售人員快速開發(fā)兩名經(jīng)銷商的精彩案例分析。

4、為什么說競爭對手的經(jīng)銷商就是你的經(jīng)銷商？

1）成熟市場，如何撕破缺口開發(fā)經(jīng)銷商？

2）五步法絕殺，競爭對手經(jīng)銷商如何成為你的經(jīng)銷商

3）與競爭對手經(jīng)銷商談判要注意的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

案例分析：××品牌成功與競爭對手經(jīng)銷商合作分析

5、經(jīng)銷商怎樣更好的開發(fā)分銷商

1）區(qū)域市場分銷商如何布局

2）分銷商開發(fā)的要點(diǎn)有哪些

3）分銷商為什么要銷售你的產(chǎn)品

4）開發(fā)分銷商的原則與技巧

5）怎樣幫助分銷商提升銷量

第三講 營銷渠道的沖突及合作與管理

六、營銷渠道的沖突管理

 1、營銷渠道沖突概述

 1）營銷渠道沖突的概念

2）營銷渠道沖突的類型

3）如何進(jìn)行營銷渠道沖突管理

2、竄貨及防范

1）什么是竄貨

2）竄貨的危害

3）如何防止竄貨及進(jìn)行管理

4）如何有效建立自我約束機(jī)制

3、產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

1）什么是產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

2）如何進(jìn)行產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

3）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的作用

七、怎樣更好的進(jìn)行經(jīng)銷商管理

1、經(jīng)銷商渠道管理及目標(biāo)

1）經(jīng)銷商渠道管理的內(nèi)容

A、做好經(jīng)銷商的動(dòng)態(tài)評估

A1、不評估就沒有渠道的持續(xù)增長

A2、KPI指標(biāo)設(shè)計(jì)一定要符合市場實(shí)際情況

A3、實(shí)施經(jīng)銷商年/季考核與評估管理

A4、經(jīng)常要去查看店面陳列與庫存狀況

A5、用PDCA法與5W1H工具改善渠道中的常見問題

B、做好區(qū)域市場持續(xù)優(yōu)化？

B1、區(qū)域市場經(jīng)銷商優(yōu)化八大策略。

2）經(jīng)銷商渠道的控制

A、經(jīng)銷商有效管理的六大系統(tǒng)

A1、經(jīng)銷商管理剖析

A1.1、“經(jīng)銷商管理”到底管什么？六大方法

A1.2、經(jīng)銷商管理的難點(diǎn)在哪里：經(jīng)營分析、下線市場走訪了解

A1.3、經(jīng)銷商有效管理六大系統(tǒng)：選擇、培育、激勵(lì)、協(xié)調(diào)、評估、調(diào)整

B、經(jīng)銷商的培育

B1、不同成長階段經(jīng)銷商的不同需求

①起步階段 ②快長階段 ③成熟階段

B2、經(jīng)銷商培育計(jì)劃的制定

B3、如何成為經(jīng)銷商的顧問或?qū)＜遥?/p>

B4、如何幫助經(jīng)銷商打造一支強(qiáng)大的適合我方品牌發(fā)展的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)

①員工招聘一原則

②員工培育二方法

③員工激勵(lì)三策略

④員工考核四指標(biāo)

C、激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性

C1、經(jīng)銷商的目標(biāo)管理、目標(biāo)設(shè)定及如何完成

C2、經(jīng)銷商激勵(lì)的重要性

C2.1經(jīng)銷商的主推與否，將產(chǎn)生兩個(gè)完全不一樣的結(jié)果

C3、成長型經(jīng)銷商跟隨你的三個(gè)重要條件：

①有錢賺 ②有東西學(xué) ③有未來發(fā)展保障

C4、分銷商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋落實(shí)情況溝通

C5、分銷商的客情關(guān)系管理

D、經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)什么、如何協(xié)調(diào)

E、經(jīng)銷商的評估

   E1、如何評估經(jīng)銷商的經(jīng)營情況

F、經(jīng)銷商的調(diào)整

   F1、經(jīng)銷商調(diào)整的六項(xiàng)注意

   F2、經(jīng)銷商調(diào)整的三大秘訣

問題探討1：營銷渠道成員不愿意開拓新市場、推廣新業(yè)務(wù)怎么辦？

問題探討2：營銷渠道成員不把主要資金和人員經(jīng)營我公司業(yè)務(wù)怎么辦？

問題探討3：營銷渠道成員業(yè)務(wù)達(dá)不成承諾目標(biāo)怎么辦？