大客戶的客戶關(guān)系管理

課程背景

大客戶，也稱重點客戶、關(guān)鍵客戶、KA（key Account），是市場上被供應(yīng)商公認(rèn)具有戰(zhàn)略意義的客戶，他們的數(shù)量只占客戶總數(shù)量的20%，為供應(yīng)商創(chuàng)造的利潤和銷售收入?yún)s可以占到80%。   

美國營銷學(xué)家彼得·查維頓認(rèn)為：大客戶管理不是一項短期的銷售行為而是一種公司層面的投資行為和公司整體的戰(zhàn)略計劃，大客戶管理的重點是發(fā)展一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)長期穩(wěn)定的盈利。客戶關(guān)系管理首先是一種公司層面的頂層設(shè)計，然后才是戰(zhàn)術(shù)層面的具體行為。

在大客戶關(guān)系管理方面，B2B行業(yè)的企業(yè)普遍存在以下問題：

在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，客戶的忠誠度越來越低；

客戶本身也面臨殘酷的競爭，希望不斷的在供應(yīng)商身上壓榨利潤，延長賬期；

總是有無數(shù)競爭對手對客戶垂涎三尺，并提供更優(yōu)厚的價格和更好的產(chǎn)品和服務(wù)；

大客戶銷售人員和服務(wù)人員的薪酬與績效考核模式滯后，無法實現(xiàn)有效激勵；

…

本課程圍繞CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶全生命周期利潤模型的概念，從客戶識別、客戶開發(fā)、客戶保留和客戶價值提升四個方面全面解構(gòu)戰(zhàn)略客戶的客戶關(guān)系管理之道。通過培訓(xùn)，學(xué)員可以迅速掌握如下客戶關(guān)系管理技能：

1、學(xué)會運用CLP(CLP：Customer Lifetime Profit)客戶全生命周期利潤模型系統(tǒng)性的思考客戶關(guān)系管理的問題；

2、掌握帕累托二八原理以及客戶分等級管理和差異化營銷的技巧；

3、了解客戶滿意度和客戶忠誠的概念，掌握評估客戶滿意度和客戶忠誠程度的量化工具，掌握提升客戶滿意度和客戶忠誠的方法；

4、理解客戶關(guān)系發(fā)展的四個階段（考察期-形成期-穩(wěn)定期-衰退期）中的每個階段對應(yīng)的客戶關(guān)系管理重點；

5、學(xué)會運用“吸引力-阻擋力”模型設(shè)計客戶關(guān)系維護(hù)的相關(guān)策略并落地執(zhí)行；

6、會靈活運用價格策略應(yīng)對大客戶的降價挑戰(zhàn)；

本課程所采用的實戰(zhàn)案例來自于跨國工業(yè)品企業(yè)巴斯夫、殼牌、施樂、浦項、華為、寶鋼、利樂、杜邦、米其林、博世、德國維蘭德金屬、富士康、華為等企業(yè)的成功實踐，課程中的客戶生命周期價值、客戶的價值螺旋、行業(yè)價值鏈分析理論、關(guān)系雪球理論、大客戶組織的交響樂隊模式等理論均是當(dāng)今世界前沿的客戶關(guān)系管理理論，并被諸多學(xué)員企業(yè)所廣泛使用。

課程特色

授課方式

課程大綱

第1單元 客戶關(guān)系管理的基本概念

·NCR公司對客戶關(guān)系管理的定義

·CRM、客戶關(guān)系管理思想與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)三者的關(guān)系

·客戶管理管理（CRM）的三個層次

·大客戶的生命周期利潤（CLP：Customer Lifetime Profit）的概念

·案例：汽車廠商的客戶生命周期利潤（CLP）構(gòu)成

·客戶關(guān)系管理的三個目標(biāo)：更多、更久、更深

·客戶關(guān)系管理的四個步驟：識別、開發(fā)、保留、價值提升

·客戶關(guān)系發(fā)展的五個階段：孕育階段、初期階段、中期階段、高期階段、戰(zhàn)略階段

第二單元 大客戶的等級劃分與差別化營銷策略

·帕累托（Pareto）二八法則

·案例：巴斯夫涂料2005年80/20分析

·依據(jù)客戶對企業(yè)價值貢獻(xiàn)的分類方法

·依據(jù)客戶價值訴求的分類方法

·客戶分等級管理的前提假設(shè)和好處

·案例：施樂公司針對不同等級客戶的關(guān)系維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)

·基于客戶等級分類的客戶關(guān)系管理策略圖

·案例分析：因客戶使用不當(dāng)造成的設(shè)備損壞，供應(yīng)商該不該賠償？ 

第三單元 孕育期的客戶關(guān)系管理策略（2天版本才有）

關(guān)鍵行動：如何與客戶建立起第1次合作關(guān)系

·基于銷售漏斗的新客戶開發(fā)流程

·潛在客戶的定義：需求+定位匹配+支付能力

·案例：某公司潛在客戶的定義標(biāo)準(zhǔn)

·客戶線索、潛在客戶與訂單三者之間的關(guān)系

·潛在客戶定位三步曲

·客戶更換供應(yīng)商的原因

·供應(yīng)商攻下一個新客戶的四種典型時機(jī)

第四單元 形成期的客戶關(guān)系管理策略

關(guān)鍵行動：如何提升客戶滿意度？

I客戶滿意度的概念及測量方法

·客戶與廠商關(guān)系發(fā)展的一般規(guī)律：認(rèn)知-信任-交易-滿意-忠誠

·客戶的滿意度評價的原理：滿意度=客戶感知PS-客戶預(yù)期ES

·客戶滿意度量化評價模型

·案例：上海煙草印刷廠客戶滿意度調(diào)查項目

·提升客戶滿意度的兩種方法：提升感知服務(wù)VS管理客戶期望值

·客戶感知服務(wù)=有形+可靠+響應(yīng)+保證+移情

·客戶期望值的四個影響要素：服務(wù)承諾、行業(yè)水平、個人因素、環(huán)境因素

II如何應(yīng)對合作初期的品質(zhì)與服務(wù)失誤

·憤怒的客戶究竟想要什么

·處理客戶投訴的第1準(zhǔn)則：先處理心情，再處理事情

·客戶投訴處理的五步流程 

·道歉的四個步驟：表達(dá)歉意、表達(dá)同理心、請求諒解、表示感謝

·管理客戶期望值的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)

·玩轉(zhuǎn)期望值：駕馭客戶需求的循環(huán)成交策略

·案例分析：服務(wù)失誤的補(bǔ)救與二次服務(wù)失敗的后果

·如何確保服務(wù)補(bǔ)救后客戶的滿意度

第五單元 穩(wěn)定期的客戶關(guān)系管理策略

關(guān)鍵行動：如何提升客戶忠誠度？

I客戶忠誠與客戶忠誠矩陣

·客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系

·客戶忠誠（Customer Loyalty）的概念

·評估客戶忠誠程度的幾個重要的指標(biāo)：定性與定量

·主營業(yè)務(wù)的客戶錢包份額（SOW）

·非主營業(yè)務(wù)的交叉銷售額（Cross selling）

·大客戶忠誠度定性指標(biāo)：客戶關(guān)系發(fā)展等級模型（1）

·大客戶忠誠度定性指標(biāo)：客戶關(guān)系發(fā)展等級模型（2）

·從滿意到忠誠的客戶關(guān)系發(fā)展模型：“吸引力-阻擋力”模型

II如何構(gòu)建客戶關(guān)系發(fā)展的吸引力？

·客戶讓渡價值CDV理論

□如何運用價格策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）

·如何靈活運用價格策略保持我們對客戶的吸引力

·不同產(chǎn)品生命周期的定價策略

·不同供應(yīng)商等級的定價策略

·客戶要求降價（cost down）時的應(yīng)對策略

·我方成本上升要求漲價的策略 

□如何運用服務(wù)增值策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）

·服務(wù)的定義

·設(shè)計三種不同層次的服務(wù)策略

·全球制造型企業(yè)常見的12種服務(wù)類型

·增值服務(wù)模式1：在客戶價值螺旋中發(fā)現(xiàn)機(jī)會

·案例：浦項鋼鐵的供應(yīng)商先期介入EVI

·案例：揚子石化PTA（精對苯二甲酸）原料的物流方式改善

·案例：山特維克（Sandvik）刀具自動售貨機(jī)

·案例：霍尼韋爾的VMI（Vendor Managed Inventory）模式：供應(yīng)商管理的庫存

·增值服務(wù)模式2：基于客戶價值鏈管理的商業(yè)模式創(chuàng)新

·案例：杜邦的大客戶價值鏈創(chuàng)新模式

·案例：某細(xì)木工板廠商對家具廠的價值鏈分解

（案例可根據(jù)客戶行業(yè)不同進(jìn)行定制）

□如何運用關(guān)系發(fā)展策略增加客戶吸引力？（2天版本才有）

·OKE：大客戶的全面客戶關(guān)系建立模式

·組織客戶關(guān)系（Organization Relationship）建立的方法

·組織關(guān)系的發(fā)展目標(biāo)：從個人關(guān)系過渡到組織關(guān)系

·大客戶組織關(guān)系發(fā)展的三個階段

·組織關(guān)系建立的機(jī)制保障：虛擬化大客戶項目團(tuán)隊

·案例：巴斯夫（BASF）內(nèi)部虛擬化組織的分工一覽表

·案例：L公司2017-2018年大客戶工作目標(biāo)分解及分工

·案例：北京三一重機(jī)VIP客戶俱樂部 

·關(guān)鍵客戶關(guān)系（Key-Decision-Maker Relationship）建立的方法

1）識別客戶立場

2）制定關(guān)系策略

3）發(fā)展教練與線人（Coach）

4）建立高層關(guān)系

·如何建立普遍客戶關(guān)系（Extensive Relationship）

□如何構(gòu)建客戶關(guān)系發(fā)展的阻擋力？

·客戶轉(zhuǎn)換成本的概念

·客戶需要付出的四種主要轉(zhuǎn)換成本

·案例：難以轉(zhuǎn)換的轉(zhuǎn)換器

·五種提高客戶轉(zhuǎn)換成本的方式

1）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法一：產(chǎn)品和技術(shù)依賴

2）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法二：服務(wù)依賴

3）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法三：流程依賴

4）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法四：專有資產(chǎn)或設(shè)施依賴

5）提高客戶轉(zhuǎn)換成本方法五：情感與品牌依賴

·案例：L 公司以捆綁銷售建立終止壁壘

□如何將客戶關(guān)系推動至戰(zhàn)略合作階段？

·戰(zhàn)略合作關(guān)系的六種典型形式

·達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系的四個前提條件

·案例：寶鋼-日立聯(lián)合實驗室

·案例：寶鋼與海爾的戰(zhàn)略合作

第六單元 衰退期的客戶關(guān)系管理策略（2天版本才有）

關(guān)鍵行動：如何挽留處于衰退期甚至已經(jīng)流失的客戶？

·客戶合作關(guān)系進(jìn)入衰退期的征兆

·案例：客戶衰退或流失的預(yù)警指標(biāo)

·處于衰退期的客戶仍具有合作可能

·衰退期客戶挽留的流程

1）分析客戶流失原因

·客戶關(guān)系衰退的七個主要原因

2）制定挽留戰(zhàn)略

·針對不同等級客戶的客戶挽留戰(zhàn)略

3）實施挽留策略

·客戶挽留策略工具箱

·案例：L重工客戶挽留計劃

4）評估挽留效果

·客戶流失率與客戶保持率指標(biāo)

大客戶關(guān)系建立與維護(hù)

課程背景：

銷售不僅需要把訂單拿下，還需要把客戶留下，簡單的說就是要讓客戶買產(chǎn)品、讓客戶買我的產(chǎn)品、讓客戶持續(xù)買我的產(chǎn)品、讓客戶幫我推薦客戶買我們產(chǎn)品的能力這才是我們企業(yè)希望銷售人員達(dá)到的水平，這也才是企業(yè)的核心競爭力。

而要贏得客戶這種行為企業(yè)必須建立一套科學(xué)系統(tǒng)的銷售方法和客戶關(guān)系管理方法，以有效開發(fā)新客戶、保留老客戶。

本課程通過實戰(zhàn)案例的講解、工具方法的應(yīng)用可以幫助銷售人員建立一套客戶銷售與管控思路和模式。

讓企業(yè)學(xué)員在銷售工作中通過幾個關(guān)鍵方面的管控達(dá)更有效的與客戶營造出高效的客戶關(guān)系，從而獲取客戶的滿意度和忠誠度。

課程收益：

?識別客戶類型及找尋客戶的方法；

?學(xué)會與客戶建立信任關(guān)系的方法；

?掌握為客戶提供買賣雙方認(rèn)同的解決方案；

?掌握繪制企業(yè)之間戰(zhàn)略匹配的發(fā)展地圖；

?掌握不同客戶制定關(guān)系策略；

?提升客戶的滿意度和忠誠度；

課程時間：2天，每天/6小時

適合學(xué)員：公司或銷售團(tuán)隊經(jīng)理、主管、及高潛力銷售人員

培訓(xùn)方式：授課、互動、小組練習(xí)、討論、分享

課程大綱：

導(dǎo)入：客戶關(guān)系的發(fā)展過程

?客戶關(guān)系的深度和廣度

?管理客戶關(guān)系生命周期

一、客戶關(guān)系識別

1、誰是我的“大客戶”

1）市場細(xì)分

?營銷與銷售區(qū)別

?客戶需求匹配度

2）市場選擇

?分析對手

?競爭優(yōu)勢

3）市場定位

?差異化UPS

?定位策略

工具運用：STP市場戰(zhàn)略

2、找到潛在客戶

1）完成大客戶畫像

2）尋找大客戶途徑

互動討論：新型形式下聯(lián)網(wǎng)時代的營銷方法

二、大客戶關(guān)系建立

1，取得客戶信任

1）職業(yè)信任

2）專業(yè)信任

3）關(guān)系信任

4）利益信任

工具運用：信任速度的公式

2，衡量客戶關(guān)系

1）用感覺量化

2）用行為量化

工具運用：關(guān)系溫度計

3、發(fā)現(xiàn)客戶需求

1）盲點 — 客戶未發(fā)現(xiàn)的問題

2）痛點 — 客戶已發(fā)現(xiàn)的問題

3）甜蜜點 — 解決問題的價值

工具運用：SPIN方法

三、大客戶關(guān)系發(fā)展

1，大客戶戰(zhàn)略分析

1）理解客戶戰(zhàn)略

2）客戶戰(zhàn)略分解

3）實現(xiàn)目標(biāo)障礙

工具運用：SWOT分析

2，大客戶作戰(zhàn)地圖

1）企業(yè)的角色

2）組織架構(gòu)圖

3）客戶影響圈

工具運用：組織鳥瞰圖

3，雙“贏”關(guān)系

1）組織需求和個人需求

2）個人隱性需求

工具運用：角色的隱形需求驅(qū)動

四、大客戶關(guān)系管理

1，不同客戶分類

1）客戶分類維度

2）制定標(biāo)準(zhǔn)要素

工具運用：客戶分類矩陣

2，客戶關(guān)系策略制定

1）區(qū)分客戶的不同

2）針對客戶制定策略

互動討論：如何合理分配資源

3、提升客戶滿意度

1）客戶滿意公式

工具運用：赫茲伯格

2）客戶滿意公式

3）找到關(guān)鍵節(jié)點

工具運用：客戶體驗路徑圖

關(guān)鍵客戶關(guān)系管理與深度營銷

【課程背景】

     企業(yè)80%的效益往往是由20%的少數(shù)客戶創(chuàng)造的，針對關(guān)鍵客戶的關(guān)系管理和深度營銷對企業(yè)發(fā)展尤其重要，如何有效區(qū)分關(guān)鍵客戶？如何持續(xù)提升關(guān)鍵客戶滿意度？如何持續(xù)提升與關(guān)鍵客戶的黏性？如何與關(guān)鍵客戶建立起長期、穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系？是企業(yè)能不能贏得市場的關(guān)鍵所在。

    本課程結(jié)合老師在外資、本土工業(yè)品企業(yè)多年的一線實戰(zhàn)經(jīng)歷和高層管理經(jīng)歷，從客戶滿意度提升、客戶關(guān)系管理、客戶深度營銷等方面進(jìn)行系統(tǒng)解析，并從“道、術(shù)、法”三個層面幫助學(xué)員找到贏得關(guān)鍵客戶的成功路徑，幫助學(xué)員掌握一套系統(tǒng)的關(guān)鍵客戶關(guān)系管理工具，以此來獲得持續(xù)的市場競爭優(yōu)勢，獲取企業(yè)銷售業(yè)績的持續(xù)、穩(wěn)步、健康的提升。

【學(xué)員收益】

1、掌握關(guān)鍵客戶價值區(qū)分方法，真正找到優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行培育。

2、幫助企業(yè)構(gòu)建統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理界面，規(guī)范全員關(guān)系管理行為。

3、掌握滿意度提升、忠誠度再造，組織關(guān)系升級的核心策略和技巧。

4、掌握客戶關(guān)系管理的成功路徑、核心方法，關(guān)鍵技能和關(guān)鍵工具。

5、統(tǒng)一全員對關(guān)鍵客戶價值認(rèn)知，凝聚共識，提升市場持續(xù)競爭力。

【課程特色】

深度性：大量實戰(zhàn)經(jīng)驗與先進(jìn)方法來自老師在國際、國內(nèi)行業(yè)企業(yè)的實戰(zhàn)總結(jié)與提煉，課程實戰(zhàn)，落地，有深度。

實踐性：課程中可以以學(xué)員實際案例為藍(lán)本，進(jìn)行實戰(zhàn)案例的現(xiàn)場分析，并注重現(xiàn)場學(xué)員其他案例的解析與答疑。

落地性：采取“案例解析+思維引導(dǎo)+工具落地+行動計劃+現(xiàn)場輔導(dǎo)”五位一體咨詢式培訓(xùn)模式，真正讓學(xué)員課堂上拿到行動方案。

【學(xué)習(xí)對象】

   營銷總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專家、直接面對客戶銷售與維護(hù)的銷售人員，銷售工程師、大客戶經(jīng)理、行業(yè)客戶經(jīng)理、服務(wù)工程師等

【標(biāo)準(zhǔn)課時】1天 6小時\天

【課程大綱】

【開篇】

    一、全面認(rèn)識關(guān)鍵客戶關(guān)系管理價值

    二、客戶關(guān)系管理的普遍困惑與難點

    三、客戶關(guān)系管理的“金字塔”模型

第一講、關(guān)鍵客戶價值細(xì)分

    一、客戶價值等級劃分

         1、ABC法則：關(guān)鍵客戶、重點客戶和一般客戶

         2、甄選關(guān)鍵客戶的四緯標(biāo)準(zhǔn)

        落地工具：《關(guān)鍵客戶價值記分卡》的使用

   二、關(guān)鍵客戶動態(tài)評估“三三制”原則

        案例解析：研祥如何在10年內(nèi)成就全球前三

   三、關(guān)鍵客戶責(zé)任矩陣落地

   四、客戶關(guān)系階梯、錢包份額與訂單結(jié)構(gòu)

       案例解析：同樣的年采購500萬，意義一樣嗎？

第二講、客戶滿意度管理與提升

    一、客戶滿意度的本質(zhì)：客戶期望-客戶體驗

    二、以客戶經(jīng)理為的全員客戶關(guān)系矩陣建立

       案例分析：華為科技的“一碗面”文化

    三、服務(wù)時鐘與服務(wù)接觸點管理

       案例分析：人本軸承的經(jīng)典故事

    四、服務(wù)事件與客戶聲音管理

        案例解析：西安奔馳事件的敗筆

    五、滿意度管理中的營銷、銷售及服務(wù)策略

        案例分析：西門子配件出了問題，丁經(jīng)理借機(jī)深化客戶體驗

第三講、分層級客戶關(guān)系拓展與關(guān)系升級

    一、客戶關(guān)系立體化拓展的三個層級

    二、普遍客戶關(guān)系拓展---擺平眾人口實

       1、商務(wù)活動（業(yè)務(wù)交流、現(xiàn)場會、技術(shù)培訓(xùn)、合作里程碑活動等）

       2、團(tuán)隊互動（體育賽事、拓展活動、文娛交流、友好結(jié)對活動等）

       3、個人互動（生日活動、節(jié)日活動，家訪活動，興趣切磋，郊游等）

       案例解析：武漢分公司老周的高招

   三、關(guān)鍵客戶關(guān)系情感升級---關(guān)鍵力挺

       案例解析：青山工業(yè)老薛為什么與客戶情同兄弟

   四、組織客戶關(guān)系拓展---立體鎖定

       1、高層會議 \ 戰(zhàn)略會議 \ 業(yè)務(wù)交流等

       2、年 \ 季工作規(guī)劃會 \ 商務(wù)互動等

       3、管理培訓(xùn) \ 專項考察 \ 家庭宴會等

        案例解析：艾默生在中華區(qū)的高歌猛進(jìn)

    五、“層高、面廣、關(guān)系深“立體化關(guān)系拓展模型

       案例解析：華為如何一步步趕走“八國聯(lián)軍”

第四講、客戶價值深度挖掘與忠誠再造

    一、客戶忠誠提升有賴于客戶價值再造

    二、深度理解關(guān)鍵客戶的壓力與挑戰(zhàn)

       案例解析：威靈電機(jī)與美的空調(diào)恩愛歷程

    三、倒漏斗型客戶“痛點”需求挖掘

       案例解析：神王節(jié)能如何戀上”高富帥”

    四、關(guān)鍵客戶價值提升的二個緯度八個著力點

       案例解析：我摸準(zhǔn)了客戶的“痛點”還是“癢點”

    五、高價值客戶個性化服務(wù)策略

       案例解析：南航明珠會員的不一樣享受

第五講、與關(guān)鍵客戶走向戰(zhàn)略聯(lián)盟的四個階梯

     一、關(guān)鍵客戶關(guān)系升級的四個階梯

         1、從初期合作到供應(yīng)商

         2、從供應(yīng)商到供應(yīng)商

         3、從供應(yīng)商到戰(zhàn)略合作伙伴

         案例解析：底特緊固件與三一重工的愛戀歷程

    二、從個性化價值到一體化價值拓展

        案例分析：雅致集團(tuán)如何持續(xù)綁定超級大客戶

    三、戰(zhàn)略匹配是綁定大客戶之關(guān)鍵

       案例解析：瑞典利樂集團(tuán)在中國市場的一枝獨秀

      四、組織融合與高層對接---上帝之手

       案例解析：超級銷售員的超級高鐵夢

      五、關(guān)鍵客戶關(guān)系危機(jī)管理與關(guān)鍵預(yù)警策略

       案例研討：還能讓我的愛人回頭嗎

第六講、關(guān)鍵客戶關(guān)系閉環(huán)管理

       一、工業(yè)品客戶關(guān)系管理三個層面

       二、分層分級客戶關(guān)系管理組織體系建立

       三、關(guān)系管理年度業(yè)務(wù)規(guī)劃（規(guī)劃+目標(biāo)）

          1、客戶關(guān)系現(xiàn)狀評估（三層面）

          2、年度關(guān)鍵客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)規(guī)劃 

          3、匹配制定全年關(guān)系提升目標(biāo)

        落地工具：《客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)行為日歷》

       四、關(guān)系管理落地監(jiān)控執(zhí)行（措施+執(zhí)行）

          1、制定行動計劃與關(guān)鍵措施 

          2、定期稽核---“過程“與”結(jié)果“兼顧

          3、例行、閉環(huán)與總結(jié)再提升

        落地工具：《客戶關(guān)系管理輪盤》

       五、關(guān)系管理總結(jié)評估“三原則“

        案例分析：華為關(guān)鍵客戶關(guān)系管理年度執(zhí)行計劃

課程總結(jié)